Starke Marken sind kein Zufall

Eine Marke ist viel mehr als nur ein Name, ein Logo oder ein Produkt – und auch mehr als die Summe aus allen diesen Teilen. Eine Marke verankert sich als Bild in unseren Köpfen, das durch sämtliche Erfahrungen, Eindrücke und Erlebnisse mit dieser Marke entstanden ist. Ein populäres Beispiel zur Veranschaulichung: Wenn wir an IKEA denken, sehen wir vielleicht auch Gelb und Blau vor unserem geistigen Auge. Außerdem aber haben wir den Kaffeeduft aus der Kantine in der Nase, spüren noch einmal das Bällebad wie in Kindertagen oder schmunzeln über das allgemeine Duzen und das verwirrende Gänge-Labyrinth. Das alles sind Marken-Kontaktpunkte. Sie prägen das Bild in unseren Köpfen. Und: Das alles ist plan- und steuerbar.

Wenn wir mit einer Marke bereits so viel Kontakt hatten wie mit IKEA (oder Coca-Cola, H&M, Apple etc.) dann entsteht eine Bindung, die über den schlichten Austausch von Ware gegen Geld hinausgeht. Es entsteht im besten Fall eine Fan-Beziehung zu dieser Marke. Man begehrt sie, vielleicht liebt man sie sogar. Bei einem echten Fan hat der Wettbewerb kaum noch eine Chance.

Die Entscheidungen des Konsumenten sind emotionaler Natur, nicht mehr rein rational. Der Preis mag zwar noch eine Rolle spielen, aber nicht mehr die alles entscheidende. Es ist wie mit einem guten Freund, dem gegenüber man loyaler ist als gegenüber einer fremden Person. Wenn eine Marke mit den eigenen Werten und der Persönlichkeit übereinstimmt, fühlt man sich zu ihr hingezogen. Natürlich sind Marken wie IKEA, Apple und Co. ein Level für sich. Doch sie alle haben einmal klein angefangen. Wo also sollte man als Startup in Sachen Branding starten? Die folgenden Tipps gelten auch für etablierte Unternehmen, die sich stärker aufstellen möchten.

Die Antwort auf das Warum, der sogenannte Brand Purpose gibt die Richtung vor, authentisch und kontinuierlich das Ziel zu verfolgen und andere (Käufer, Mitarbeiter etc.) zu überzeugen und auf dem Weg mitzunehmen. Ein Beispiel: Das Start-Up „share“ hat eine eindeutige Antwort auf die Frage warum? Bei jedem Kauf wird eine Spende ausgelöst. Man kann sich für jedes x-beliebige Shampoo entscheiden, aber das share-Shampoo erfüllt ein gesellschaftliches Bedürfnis. Durch den Purpose tritt die Marke als Held auf und kämpft gegen Missstände an oder für eine gute Sache.

Jede Person hat unterschiedliche Attribute, etwa „höflich“, „pünktlich“, „gut gekleidet“. Weitere Beispiele sind „kreativ“, „temperamentvoll“ oder „naturverbunden“. Diese Merkmale lassen sich auch auf eine Marke übertragen und geben ihr ein charakteristisches Profil. Sie machen die Marke zugänglich, da sich Personen mit diesen Werten identifizieren können. Wichtig: Sie dürfen nicht oberflächlich oder austauschbar sein.

Was ist die langfristige Vision für das Unternehmen? Startup-Gründer träumen meist von einem schnellen und starken Wachstum – genau das unterscheidet sie ja von einer klassischen Unternehmensgründung. Um die nötige Energie, den „Biss“ für die harte Anfangszeit zu bekommen und zu erhalten, braucht es eine Gründer-Vision. Außerdem sagt sie etwas über die Qualität der Gründerpersönlichkeit aus und hilft nicht zuletzt den Medien, über das Unternehmen und die Marke zu berichten.

Nach der Innensicht kommt das Marktumfeld: Um was für einer Branche geht es? Welche Wettbewerber sind bereits auf dem Markt? Wie präsentieren sie sich und wie kommunizieren sie? Welche Trends gibt es – und wie werden sie sich künftig auf die Neugründung auswirken? Dabei sollte eine Frage immer im Hinterkopf bleiben: Was ist das Neue, Andere, Bessere am Startup und seinem Geschäftsmodell?

„Das Kind braucht einen Namen!“ In dieser Phase ist professioneller Rat Gold wert. Denn es gibt sehr viel zu bedenken: Ist der gewünschte Name markenrechtlich frei, ist er schützbar? Ist die Domain verfügbar? Aber halt, mal einen Schritt zurück! Mit Hilfe welcher Methoden lässt sich eigentlich ein Markennamen kreieren? Unüberlegte Schnellschüsse können peinlich werden. Dasselbe gilt für einen Claim. Ist er gut gewählt, hilft er dabei, das Produkt oder die Dienstleistung noch näher zu beschreiben.

Wie kommuniziert die Marke? Es macht Sinn, sich am Anfang ein paar Attribute zu überlegen, wie die Marke wohl sprachlich klingt. Wie meldet sich das Team am Telefon? Wird gesiezt oder geduzt? Welche Tonalität hat euer Newsletter? Kontinuität in der Sprache erzeugt Vertrauen und Sicherheit bei der Zielgruppe.

Wenn es darum geht, ein klares Profil, eine Haltung und Alleinstellungsmerkmale zu präsentieren, kann eine emotional aufgeladene Geschichte hilfreich sein. Menschen müssen die Relevanz des Startups für sich persönlich verstehen. Sie müssen wissen, warum sie sich damit beschäftigen sollen und wie die Brand oder das Produkt ihr Leben besser macht. Das schafft man am besten mit einer Story. Denn Geschichten bewegen Menschen und bleiben im Kopf. Es ist die Zusammenfassung der Strategie, aber durch Storytelling lässt sie sich emotional aufladen und auf den Punkt bringen.

In der dritten Phase geht es schließlich um die Markenerlebnisse. Welche Medien bieten sich an? Hochwertige Inhalte wie Blog-Artikel, Videos oder Podcasts können der Zielgruppe einen Mehrwert liefern. Social-Media-Plattformen sind das Mittel der Wahl, um mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu treten und Inhalte zu teilen, die für sie relevant sind. Hier bekommt man ein unmittelbares Feedback: Was funktioniert, was funktioniert nicht? In der heutigen digitalen Welt ist eine starke Online-Präsenz unerlässlich. Eine benutzerfreundliche Website ist das moderne Schaufenster für die Marke und die Produkte.

Viel Erfolg auf dem spannenden Weg zur erfolgreichen Marke!