Den Erfolg messbar machen

Denn wie wir alle wissen: Marke ist Emotion. Und Gefühle sind nur schwer in Zahlen, Daten, Fakten zu übersetzen. Die Frage lautet also: Gibt es alternative Möglichkeiten, um den Erfolg einer Design- bzw. Markenentwicklung zu messen? Wie will man feststellen, ob Blau besser funktioniert als Rot? Woher sollen wir wissen, ob die Änderung der Schrift (und die damit verbundene Schrift-Lizenz für mehrere tausend Euro) sich auch gelohnt hat? Wieso müssen wir das Logo eigentlich verändern? Hat es nicht bislang optimal funktioniert? Und wenn wir es doch verändert haben – hat die Farbanpassung tatsächlich ein besseres Umsatzergebnis gebracht?

Diese und ähnliche Fragen werden immer wieder an uns herangetragen. Besonders von Marketing-Abteilungen, die der übergeordneten Abteilung oder gar der Geschäftsführung berichten müssen. Und hier können wir regelmäßig weiterhelfen. Aus meiner Erfahrung heraus empfehle ich immer verschiedene Methoden, um den Erfolg einer Marke messbar zu machen. Eine besonders einfache, aber sehr effektive Maßnahme ist, qualitative Interviews durchzuführen. Beispielsweise können wir innerhalb der Belegschaft Fragen stellen, wie man die eigene Marke bewertet. Zum Beispiel kann man mittels eines Polaritäten-Profils zu Anfang recht niederschwellig fragen: „Wie modern findest du die Marke?“. Zur Wahl stehen fünf Antworten: progressiv, modern, zeitlos, in die Jahre gekommen, altmodisch. So erhalten wir auf jeden Fall ein Feedback zur gefühlten, aber natürlich nicht fachlichen Wahrheit auf Basis der inneren Wahrnehmung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Auch beim Corporate Design lässt sich mittels qualitativer Interviews heraushören, ob zum Beispiel Kunden oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein bestimmtes Empfinden ausdrücken können, welches die Marke auch transportieren soll. Im besten Fall werden der Marke ähnliche Attribute zugeschrieben, die wir im Vorfeld in der Markenarbeit definiert haben. Denn das Design ist nun einmal nichts anderes als eine visuelle Metapher für die vorher definierten Markenwerte oder die inhaltliche Ausrichtung der Marke.

Ein eindeutiger Indikator für den Erfolg einer Marke liegt im Mitarbeiter-Marketing. Heute sprechen wir von „War for Talents“. Bekanntlich können sich Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer längst aussuchen, wo sie einen Job ausüben wollen. Umso wichtiger ist es, ein Unternehmen (und eine Marke) zu sein bzw. zu werden, bei der man gerne tätig sein möchte. Die HR-Abteilung wird relativ schnell herausfinden, dass sie qualifiziertere und bessere Bewerbungen erhält, wenn der Fit ihrer Marke stimmt. Hier macht sich gute Marken-Arbeit monetär sofort bemerkbar: Initiativ-Bewerbungen nehmen in der Regel zu und die Kosten für aufwändige Bewerbungsprozesse und Headhunter nehmen ab. Dies haben wir in den vergangenen fünf Jahren bei unseren Kunden nachvollziehen können.

Dies sind ein paar wenige Beispiele dafür, wie man den Erfolg einer Marke messbar machen kann. Es gibt tatsächlich sehr viele verschiedene Werkzeuge, die man entsprechend der Fragestellung anwenden kann, um den Markenwert zu messen. Es empfiehlt sich, solche Befragungen und Interviews regelmäßig durchzuführen. Manche unserer Auftraggeber machen dies alle zwei Jahre. Die gewonnenen Einblicke sind immer sehr hilfreich und stärken die Arbeit eines guten internen Teams und die Zusammenarbeit mit der Agentur. 

Nachvollziehbar gute Markenarbeit führt in Unternehmen auch dazu, dass man sich nicht ständig wieder mit neuen Dienstleistern beschäftigen muss. Die allgemeine Anforderung des Einkaufs, dass man „mal wieder die kreative Agentur-Arbeit ausschreiben muss“, kann sich damit womöglich erübrigen: „Never touch a running system“. Denn auch eine gute Agentur und eine gute Marketingabteilung entwickeln sich gemeinsam weiter und arbeiten im Bestfall ständig am positiven Erscheinungsbild der Marke. Und durch die regelmäßige Überprüfung kann man sehen, ob man weiterhin auf dem richtigen Weg ist.